Weten mannen echt wat ze willen?

Negen mannen namen deel aan de test. We brachten hen naar ons testcentrum zonder dat ze wisten wat er zou gebeuren. We vertelden hen enkel dat het iets met hersengolven te maken zou hebben.

Het onderzoek dat werd uitgevoerd is van kwalitatieve aard, om uit te zoeken of, als mannen iets beweren, hun hersenactiviteit wel in lijn ligt met wat ze zeggen. Uit zulk kwalitatief onderzoek kunnen geen concrete conclusies getrokken worden. We wilden enkel uitzoeken of als mannen beweren dat ze iets het leukst vinden, dit ook overeenkomt met de gevoelens die ze hierbij hebben. Hoewel de deelnemers uit verschillende landen komen met een andere culturele achtergrond, hebben we ervoor gekozen dit tijdens het onderzoek te negeren.

De focus lag op het feit dat mensen vaak iets beweren, maar dat dit niet altijd overeenkomt met hun gevoelens. De deelnemers waren tussen 22 en 34 jaar oud en allemaal van het mannelijke geslacht. Ze kregen allemaal dezelfde vragen voorgeschoteld. Om te voorkomen dat de volgorde waarin ze een bepaald geschenk kregen, de resultaten zou beïnvloeden, gaven we 5 deelnemers het harde geschenk eerst, en de andere 4 het zachte geschenk eerst. De ondervraging vond plaats in een kamer met zo weinig mogelijk externe stimuli, om te voorkomen dat dezen de resultaten zouden beïnvloeden.

In de kamer stonden 3 camera's, 6 lampen en 3 microfoons. We zijn ons ervan bewust dat een omgeving als deze mogelijk de resultaten zou kunnen beïnvloeden. Bij een dergelijke test waarbij er gefilmd wordt, en het resultaat voor entertainment gebruikt wordt, bestaat altijd een risico dat externe stimuli invloed hebben op de uitkomst.

We namen de test op met de software van Emotiv – EmotivPRO. We waren ons ervan bewust dat we niet over genoeg kennis beschikten om zelf de resultaten te interpreteren. Daarom gebruikten we een applicatie, MyEmotiv, die alle gegevens interpreteert en op een eenvoudige manier weergeeft. Lees hier meer over de software.

Een bekende neuromarketingcase is het onderzoek dat Martin Lindström deed omtrent sigarettenpakjes, dat hij in zijn boek: Buy-ology , uitgebreid beschrijft. Hierbij interviewde hij een grote groep kettingrokers, en vroeg hen hoe de waarschuwingen op sigarettenpakjes hun rookgedrag beïnvloedde. De meeste rokers antwoordden dat het hen aanzette om minder te roken.

Bij Trendhim zijn we ons ervan bewust dat mensen niet altijd logische beslissingen nemen. Het gedrag, de keuzes en de opinies van mensen worden beïnvloed door heel wat onderliggende factoren, waarbij het onderbewustzijn een belangrijke variabele is die we niet altijd onder controle hebben. Vaak speelt intuïtie een veel grotere rol dan het cognitieve denkproces. Voor ons is neuromarketing een onderdeel van het marketingonderzoek dat we uitvoeren. Het is 1 van meerdere tools in onze marketing-toolset. We combineren de informatie met andere databronnen, zoals die uit verkoopcijfers, zoek- en websitegedrag, enz.

Wanneer je het gedrag van mensen onderzoekt, wil je begrijpen wat de echte reden erachter is – waarom kiezen ze product X en niet product Y? Waarom verlaten ze de website nadat ze reeds hun adresgegevens hebben ingevuld? Neuromarketing helpt ons inzicht te krijgen in vragen waarop big data ons het antwoord schuldig blijven. Zowel EEG-analyse als eye-tracking zijn onderdeel van onze neuromarketing-toolset.

Jesper Clement is een associate professor bij de Copenhagen Business School. Hij is 1 van de meest vooraanstaande onderzoekers op het gebied van neuromarketing. De Copenhagen Business School werd in 2016 verkozen tot de 10e meest prestigieuze business school ter wereld. Lees hier meer .

De test werd uitgevoerd met behulp van de Emotiv Epoc+ . Dit is een draagbare EEG-scanner die op het hoofd geplaatst wordt. De Emotiv Epoc+ heeft 16 sensoren. Deze sensoren meten 14 verschillende punten in de hersenen (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 and AF4). De scanner gebruikt 3 verschillende detectie-algoritmen, die ontwikkeld werden, gebaseerd op uitgebreid wetenschappelijk onderzoek om accurate machine learning-algoritmen te ontwikkelen waarmee het type hersenactiviteit, en de intensiteit van die activiteit correct gemeten kan worden.

EMOTIV kan 6 verschillende types emoties in realtime detecteren en analyseren – enthousiasme (opwinding), interesse, stress (frustratie), engagement / verveling, aandacht (focus) en meditatie (ontspanning). De algoritmen om deze emoties te detecteren werden ontwikkeld op basis van extensief onderzoek met meer dan 20 deelnemers per emotionele staat, waarbij de deelnemers blootgesteld werden aan omgevingen/ervaringen die verschillende niveaus van de gewenste emotionele staat moesten uitlokken. Verder werden ook andere biometrische metingen uitgevoerd (van de hartslag, ademhaling, bloeddruk, doorbloeding, huidimpedantie en eye-tracking), die geobserveerd en beschreven werden door een ervaren psycholoog. De deelnemers rapporteerden ook zelf over hun emotionele staat. De EMOTIV performantie metingen werden gevalideerd door onafhankelijk peer-reviewed onderzoek .

Om de definitie van neuromarketing zo eenvoudig mogelijk te houden kunnen we het omschrijven als een "vakgebied waarbij men medische technieken gebruikt om het consumptiegedrag van mensen beter te begrijpen". Neuromarketing gebruikt technologieën en technieken uit de neurowetenschap (de studie van het menselijk zenuwstelsel en de hersenen), gedragseconomie (de studie van de invloed van sociale, psychologische, emotionele, en cognitieve factoren op de economische beslissingen van mensen), en sociale psychologie (hoe mensen denken en zich gedragen in sociale situaties en hoe het bewustzijn en onderbewustzijn samenwerken bij het maken van beslissingen).

De belangrijkste tools die gebruikt worden bij neuromarketingonderzoek zijn:

Gezichtsuitdrukking: het menselijk gezicht kan een grote variëteit aan emotionele staten vertonen. Gezichtsuitdrukkingen kunnen in 2 categorieën verdeeld worden. 1) observeerbare veranderingen in gezichtsuitdrukking (lachen, fronsen, enz.) 2) niet-observeerbare micro-uitdrukkingen (microcontracties in de spieren in het gezicht die geassocieerd worden met positieve of negatieve emoties).

Eye Tracking: Het meten van oogbewegingen en de verwijding van pupillen wanneer een persoon wordt blootgesteld aan bepaalde stimuli. Eye-tracking kan zowel als een zelfstandig hulpmiddel of als een aanvulling op andere hulpmiddelen worden gebruikt.

Electrodermale activiteit: Het meten van de transpiratie op de huid. Meestal wordt electrodermale activiteit gemeten op de vingers.

Ademhaling en hartslag: Het ritme waarop mensen ademhalen en hun hartslag hangen samen met hun emotionele staat. De hartslag vertraagt wanneer de aandacht toeneemt. Snelle en diepe ademhaling wordt geassocieerd met opwinding.

Functionele magnetische resonantie-beeldvorming (fMRI): Voornamelijk gebruikt door academische onderzoekers vanwege de nauwkeurige, grafische monitoring van de hersenen. Deze technologie meet het hemoglobine in het bloed in de hersenen waardoor activiteit in de verschillende gebieden kan opgevolgd worden. fMRI machines zijn vrij duur en worden meestal gebruikt in ziekenhuizen en bij grote onderzoeksprogramma's.

Electroencephalografie (EEG): Waarschijnlijk de populairste neuromarketingtechnologie vanwege de relatief lage kosten (vergeleken met fMRI en Eye-tracking).

--ACORDION-E--